Le professeur Scott Galloway, de l’université de New York, estime qu’Elon Musk est en train de détruire Twitter.

Le premier mois d’Elon Musk en tant que nouveau patron de Twitter a été une période tumultueuse marquée par des licenciements massifs mal planifiés, des remaniements de produits précipités, des changements abrupts de politique sur le lieu de travail et des directives contradictoires qui ont créé une culture du chaos et de la confusion. Selon Scott Galloway, professeur de marketing à l’université de New York et auteur à succès de plusieurs ouvrages sur le monde des affaires, la personne la plus riche du monde dirige essentiellement une entreprise publique vieille de 16 ans comme s’il s’agissait d’une startup.

Lorsque vous rejoignez une startup, on attend par défaut de vous que vous consacriez une part disproportionnée de votre vie à cette entreprise. Il n’est pas rare de demander aux gens de travailler 12 à 16 heures par jour », a déclaré M. Galloway, faisant référence aux demandes répétées de M. Musk en faveur d’un allongement du temps de travail depuis qu’il est devenu le PDG de facto de Twitter. « Mais une fois qu’une entreprise compte quelques milliers d’employés, il est presque impossible d’imposer une culture ‘go hard or go home’. Et Twitter n’est pas une startup ».

Cela ne veut pas dire que Musk est incapable de diriger de grandes entreprises matures. Ses deux autres sociétés, Tesla et SpaceX, sont toutes deux des organisations comptant des milliers d’employés. Et ceux-ci semblent accepter que leur patron exige une charge de travail extrême en période de crise, car Musk a été le PDG dès le premier jour et a établi une certaine culture d’entreprise acceptée par la plupart des employés. Mais le personnel de Tesla ou de SpaceX a rarement eu à faire face au même type de changements soudains que ceux qui se produisent actuellement chez Twitter, et l’on peut affirmer sans risque de se tromper que la plupart des employés de Twitter ne s’attendaient pas à travailler sous les ordres d’un leader comme Musk lorsqu’ils ont pris leur poste.

M. Galloway a déclaré que bon nombre des objectifs de M. Musk, qui sont axés sur la réduction des coûts et la recherche de nouvelles sources de revenus, sont rationnels compte tenu de sa situation. Musk a pris le contrôle de Twitter à un moment où les annonceurs de tous les secteurs d’activité réduisent leurs dépenses sur les plateformes médiatiques par crainte d’une récession. Pour payer l’acquisition, Musk a emprunté 13 milliards de dollars aux banques et est obligé de payer environ 1 milliard de dollars d’intérêts annuels, selon le calcul du New York Times. L’année dernière, Twitter a généré beaucoup moins que ce montant en flux de trésorerie disponible, ce qui signifie qu’il n’aura probablement pas assez d’argent pour payer ses prêteurs cette année.

Twitter a été une entreprise déficitaire pendant toutes les années de ses 16 années d’existence, sauf deux. Comme il y a peu de chances que les recettes publicitaires augmentent de manière significative dans un avenir proche, la seule façon de dégager des liquidités pour assurer le service de sa dette est de réduire les coûts. Et en tant qu’entreprise technologique, la majorité des coûts sont liés à son personnel.

« Je n’ai jamais compris pourquoi Twitter avait besoin de 7 000 personnes pour faire fonctionner le site. C’est donc probablement la bonne décision », a déclaré M. Galloway. « Mais ce n’est pas ce que vous faites, c’est la façon dont vous le faites. Lorsque vous avez un cancer, vous n’allez pas couper 50 % de chaque organe. Je ne pense pas que Musk ait eu le temps de réfléchir à qui licencier. »

Musk aurait licencié plus de 3 500 employés au cours de sa première semaine chez Twitter. La semaine dernière, Musk a demandé au personnel restant de s’engager dans sa vision d’un « Twitter 2.0 », qui nécessitera une charge de travail « extrêmement dure », a-t-il déclaré dans un courriel. Cette demande a déclenché une démission massive impliquant des centaines de travailleurs clés dans diverses équipes. Au 16 novembre, Musk avait licencié ou fait fuir tant d’employés qu’il y avait à peine assez de personnes pour maintenir le site en activité, ce qui l’a obligé à réembaucher certains ingénieurs qu’il avait licenciés quelques jours auparavant.

Pendant ce temps, les licenciements semblent se poursuivre. Bloomberg a rapporté ce week-end que Musk envisageait de réduire l’équipe commerciale de Twitter dès le 21 novembre. Certains directeurs de comptes et partenaires clients ont reçu leur préavis le 20 novembre, selon Casey Newton, l’auteur de Platformer, une lettre d’information sur la technologie.

« Il donne l’impression d’être imprudent et immature », a déclaré M. Galloway. « Ce n’est pas une réduction réfléchie des effectifs. C’est une approche du genre « brûler le village pour le sauver ».